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出口跨境電商業務模式及第三方平臺分析

分類:
行業資訊
來源:
集團公司貿管信息部
發布時間:
2015/05/27 00:00
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【摘要】:

    隨著國家對跨境電商的政策支持,進出口穩中有升的環境下,跨境電商快速發展,這得益于互聯網的迅速發展和壯大,以及進出口需求的增加。傳統進出口企業、機構紛紛利用各自的固有優勢,開始大規模的進入線上跨境電商市場,中國以阿里巴巴、敦煌網、蘭亭集勢等為代表,國際主要以亞馬遜、易貝等為代表。除此之外,作為服務商的PayPal、中國郵政等是整個跨境電商產業鏈中重要的組成要素。但是,由于跨境電商涉及的大宗貿易退稅,物流、支付、商檢以及信用等一直困擾著跨境電商的問題仍未解決,因此集團傳統貿易模式如何融入時代發展的洪流,逐步向跨境電子商務改造升級,最終實現華麗的變身是一個復雜的課題,還需要進一步摸索嘗試,這其中,結合集團自身業務特點,選擇適合的經營模式和電商平臺尤為重要。以下我部將對當前出口跨境電商的業務平臺和經營模式進行分析。

1. 電子商務平臺研究
一、B2B 模式
  出口電商 B2B 服務是指出口企業與進口企業之間通過第三方跨境電子商務平臺進行信息發布或信息搜索完成交易的服務。根據平臺盈利方式,可分為信息服務平臺與交易服務平臺。

 信息服務平臺
(1) 模式介紹
信息服務平臺指通過第三方跨境電子商務平臺進行信息發布或信息搜索完成交易撮合的服務,其主要盈利方式包括會員服務和增值服務。
(2) 主要代表企業
信息服務平臺的主要代表企業包括阿里巴巴國際站、環球資源網、中國制造網等。
廠商1:阿里巴巴國際站
定位:全國中小企業的網上貿易市場
主要核心業務為:商機搜索與瀏覽、專用域名與商鋪、中國供應商認證網商活動與培訓、線下會展及刊物、管理軟件、貿易通等。
營銷模式主要包括:國際站點擊各大洲相關聯盟站點、谷歌等線上推廣渠道;買家服務部、國際商會、行業協會、展會等線下推廣渠道;售后服務推廣渠道
盈利模式主要為:阿里巴巴國際市場的主要收入來源于會員費、廣告收入以及針對會員推出的競價排名、展位服務等增值服務收入。

交易服務平臺
(1)模式介紹:交易服務平臺指在互聯網環境下,基于服務器應用方式,實現買賣供需雙方之間的網上交易和在線電子支付的一種商業運營模式。交易服務主要包括收取傭金費以及展示費用盈利模式。
(2) 主要代表企業:敦煌網、大龍網、易唐網等。
廠商分析:敦煌網
敦煌網成立于 2004 年,是國內首個為中小企業提供 B2B 網上交易的網站,致力于幫助中國中小企業通過電子商務平臺走向全球市場。敦煌網開創了“為成功付費”的在線交易模式,突破性地采取傭金制,免注冊費,只在買賣雙方交易成功后收取費用。截至2013 年,敦煌網累計海外買家 550 萬,國內賣家 120 萬,商品數量 2500 萬。
在敦煌網平臺主要提供交易支持、海外營銷、在線物流、在線支付、金融服務、增值服務等平臺資源整合業務。
交易支持:產品上傳、商品搜索、一站通、數據分析等,商戶注冊流程快捷安全;
海外營銷:主要通過整合多種營銷方式,吸引海外采購商訪問、了解敦煌網上的中國商品,把海外客戶帶到中國企業面前是敦煌網的核心價值之一,敦煌網將整合線上與展會等線下資源,形成一個綜合的營銷方式為客戶服務;
在線物流:敦煌網整合了全球著名的物流公司,包括EMS、UPS、DHL、FedEx、TNT 等,供客戶和商戶選擇使用,商戶可以一鍵發貨,并且使用敦煌網的折扣價格,敦煌網同時對各種物流平臺的使用情況進行監控,合理增減物流供應商
在線支付:根據不同的用戶需求,敦煌網為全球客戶提供近30種安全有效的在線支付服務,包括國際支付與本地化支付方式,其中國際支付主要包括:Vias、Mastcard 信用卡、西聯支付、Money bookers等,本地化支付方式包括:新加坡eNETS、英國Mastro、法國Carte Bleue、德國 Giropay、俄羅斯 WebMoney、荷蘭 iDeal、澳大利亞 Bpay 等
金融服務:“建行敦煌 e 保通”是中國建行與敦煌網合作,為敦煌網商戶提供的網絡融資服務,敦煌網平臺上的商戶無需實物抵押、無需第三方擔保,憑借在敦煌網交易的實時記錄和積累的信用就可以申請“e保通”貸款
移動端:敦煌網推出商戶版與客戶版兩種,敦煌網在行業內率先推出第一款外貿交易移動管理平臺—“敦煌網商戶版”APP 應用,徹底解決了跨境電商交易中的及時溝通問題和時差障礙。具有訂單管理、訂單價格修改、物流狀態查詢、站內信收發、敦煌通在線溝通等功能??蛻舭嬷饕嵌鼗途W為全球移動客戶搭建多個移動平臺,包括 WAP 端網站、蘋果和安卓系統的 APP平臺等,涵蓋產品瀏覽、商品詢盤、訂單管理、支付等整個購物流程;
網貨中心:2013年11月26日,義烏市政府和敦煌網聯合打造的“義烏全球網貨中心”(VirtualWarehouse)正式上線。這被認為是區域政府和跨境電商平臺合作,通過“幫、扶、帶”的方式,推動當地企業實現轉型,建立線上線下打通的全球渠道的一個創舉。2013 年,網貨中心模式推進到東莞、寧波等貨源地。全球網貨中心,旨在集合當地商務及商品信息,打造一個線上虛擬倉庫與線下實體倉庫及物流集散中心相結合的外貿貨源開放庫,并通過一系列技術手段將此開放庫與以敦煌網為代表的國內外各大電商平臺相連接,依托各平臺的巨大流量,實現開發庫中商品和國內外市場的對接,并形成銷售

二、B2C 模式
  出口電商 B2C 服務模式指通過出口企業與海外最終消費者之間通過第三方跨境電子商務平臺進行信息發布或信息搜索完成交易的服務,根據平臺運營方式,可分為開放平臺與自營平臺。
開放平臺:出口電商 B2C 開放平臺為出口企業、商家提供網絡基礎設施、支付平臺、安全平臺、管理平臺等共享資源,幫助出口企業、商家有效地、低成本地開展自己的商業活動。
(1) 模式介紹:開放平臺開放的內容涉及出口電商的各個環節,除了開放買家和賣家數據外,還包括開放商品、店鋪、交易、物流、評價、倉儲、營銷推廣等各環節和流程的業務,實現應用和平臺系統化對接,并圍繞平臺建立自身開發者生態系統。
(2) 主要代表企業:出口電商 B2C 開放平臺的主要代表企業包括 eBay、亞馬遜、阿里巴巴速賣通、全麥網等,這里分別以這兩家企業進行詳細說明。

eBay
eBay 作為全球商務與支付行業的領先者,為不同規模的商家提供共同發展的商業平臺。eBay在線交易平臺是全球領先的線上購物網站,擁有1.45億活躍用戶,遍布全球 100 多個國家。目前 eBay有 20%的交易額屬于跨境交易,其中每三個新用戶中就有一個進行跨境交易。eBay 的電子支付品牌PayPal 在193個不同國家和地區擁有超過1.48億活躍用戶,支持 26 種貨幣的收付款。借助強大的平臺優勢、安全快捷的支付解決方案及完善的增值服務,自從 2007 年以來,數以萬計的中國企業和個人用戶通過 eBay 在線交易平臺和 PayPal 支付解決方案將產品銷售給全球 200 多個國家。eBay 擁有3.8億海外買家客戶資源,實現歐美發達消費市場和新興經濟體市場的全覆蓋,為中國出口企業、商家提供出口電商網上零售服務。
中國賣家通過eBay推廣策略打造自有品牌,提升世界地位認可度。同時eBay幫助買賣雙方削減中間環節,創造價格優勢,降低運營成本。eBay 對入駐其平臺進行跨境電子商務貿易的商家收取兩項費用,一項是刊登費,即商家在eBay上刊登物品所收取的費用;另一項是成交費,即當商家的物品成功售出時,會收取一定比例的成交費和傭金。除了為賣家和最終消費者提供交易平臺等基礎服務外,eBay 同時積極布局出口電商“產業鏈”服務,為入駐其平臺的賣家提供多種服務,主要包括:提供商家“前準備、刊登物品、售出并發貨”等全套服務指導,包括跨境交易認證、業務咨詢、疑難解答、外貿專場培訓及電話培訓、外貿論壇熱線、洽談物流優惠,幫助賣家迅速熟悉 eBay平臺的操作及銷售模式;在推廣、物流、倉儲和融資等各個環節,eBay 與合作伙伴共同為商家提供方便快捷的出口貿易服務。eBay 給入駐平臺的商家提供“外貿大學”服務,數百家優秀外貿的企業的成功經驗供賣家學習借鑒,并推出了有針對性的各類專題課程,幫助、商家解決跨境貿易中出現的各種問題;通過大數據技術及對市場的深入了解與分析,eBay為商家提供全球市場的動態信息,幫助賣家準確了解國外市場的動態,時刻把握商機;eBay推出賣家保護政策,并通過持續的投入,從保護政策的有效執行、買家質量的評估監督、發展中市場的多重賣家保護等方面入手,繼續強化對賣家的支持和保護在本地服務方面,eBay持續通過客戶經理和客戶服務團隊為賣家提供高質量的服務,包括業務咨詢、市場分析等一系列增值服務,助力賣家業務的快速發展。
亞馬遜
亞馬遜提供的服務包括:
物流服務:通過亞馬遜快捷可靠的多渠道物流服務,FBA的庫存也可以用于賣家自己的網站或其他第三方網站上產生的訂單。為賣家提供簡單方便的跨國擴展業務方式。
推廣服務:亞馬遜平臺提供免費的站內推廣服務,商家的商品可以在主題活動中得到免費推廣;亞馬遜也提供付費推廣,包括關鍵詞搜索,頁面廣告等。
商業顧問:亞馬遜擁有專業的顧問團隊,向平臺商家免費提供上線首次的技術支持和咨詢服務,并定期提供網絡培訓。

三、自營平臺模式
(1) 模式介紹:自營平臺是指出口電商平臺對其經營產品進行統一生產或采購、產品展示、在線交易,并通過物流配送將產品投放到最終消費群體的行為。
(2) 主要代表企業:信息服務平臺的主要代表企業包括蘭亭集勢、環球易購等。

廠商分析:蘭亭集勢
蘭亭集勢作為國內主要的 B2C 跨境電商出口企業,采用自營模式向海外商家銷售國內商品,以國內的婚紗、家裝、3C 產品為主,憑借在供應鏈管理和產品推廣方面的創新取得了一定市場規模。但是蘭亭集勢產品的毛利相對來說比較低,雖然業務量多,但盈利較少,其盈利主要來源于制造成本的低廉與價格差。
供應鏈管理:
作為一家采用自營模式的 B2C 跨境電子商務企業,蘭亭集勢直接從產品制造商處進貨,這種方式降低了公司采購成本,有效縮短了供應鏈長度,此外,直接與廠家開展合作也有效降低了銷售定制化產品的成本;蘭亭集勢大數據的運用,有效降低了商品的庫存壓力,其庫存周轉速度領先于同行業者,大數據運用提高了企業的盈利能力和市場競爭力。
運營推廣服務:
蘭亭集勢在企業運營推廣方面的創新主要體現在“網站聯盟”和“銷售代理”兩個方面.
自有品牌和貼牌策略:
蘭亭集勢獨有的供應管理模式,為其銷售自有品牌和貼牌產品成為可能,蘭亭集勢憑借其平臺優勢和海外市場對蘭亭集勢平臺的認知,可以和國內生產廠家合作,生產貼牌產品和定制化的自有品牌產品,而蘭亭從廠家直接進貨的供應鏈管理模式幫助蘭亭更好的與制造商開展合作。

四、自建電商模式
模式介紹:自建電商指生產制造企業通過電子商務平臺直接與國外市場消費者進行出口電子商務貿易。
主要代表企業:目前,越來越多的中小出口制造企業、貿易商自建電商網站,獨立運營,代表企業包括中國本土品牌智能手機及周邊產品的自建電商商戶 Antelife、義烏外貿飾品零售網店 Gofavor、遙控飛機出口網店Hobby-Wing、充氣游樂設施貿易公司 Funcity、巧克力噴泉出口網站 Chocolazi 等。

廠商研究:Antelife
Antelife是一家在線銷售中國本土品牌智能手機及周邊產品的出口電子商務公司,旗下主要銷售本土品牌的智能手機,如聯想、中興、小米等,依托深圳華強北的貨源和價格優勢,產品主要銷往歐洲市場,其中80%的產品銷往西班牙;依托本土化的渠道建設和售后服務體系建設,Antelife 迅速打開西班牙市場。
發展歷程:公司成立于2011年,經過深入的市場研究,公司選定西班牙這個對中國手機認可度較高的市場作為突破口。目前,Antelife的主要市場是西班牙和俄羅斯,份額分別占到公司銷售量的80%和20%,還有小部分出口歐洲其他國家。
業務模式:Antelife 已在線銷售國產品牌手機及其周邊配件為主,模式雖然簡單,但Antelife的成功不是偶然,而是源自公司對目標市場的精準定位和“本土化”的服務.
精準的市場定位和推廣方式
公司選擇對中國手機認可度較高的西班牙市場作為重點突破口;對于消費群體的定位,Antelife定位15—35歲的年輕消費者,他們年輕、崇尚新鮮電子產品,并且充分運用這些用戶非常喜愛的Facebook,Twitter等社交網絡,同時配合 Google Adwards做搜索引擎優化,進行精準營銷推廣;產品方面,公司為國外消費者提供涵蓋高中低端各大國內本土品牌的手機,滿足他們對產品多樣化及具豐富功能的需求。
本地化的倉儲和售后服務
在產品配送方面,公司在當地建立了海外倉儲,并聘請了當地員工進行倉儲管理、同時對接售后服務?,F在Antelife 可以給出的承諾是:買家當天下單,次日便可收貨。
國際支付:在支付方面,Antelife選擇PayPal為主要支付工具.

2. 出口電商服務提供商研究
出口電商服務提供商撐著出口電商的各個環節,在整個出口電商產業鏈中有著舉足輕重的作用,主要集中在 IT 服務、營銷服務、支付服務以及物流服務,未來出口電商服務提供商將趨于服務整合商發展。
一、IT 服務
(1)模式介紹:IT 服務商是指為出口電商企業提供 IT 服務的組織。IT 服務包括系統開發、系統集成、系統分銷、分銷代理、IT 咨詢、建站、運維等。從出口電商產業鏈分析,作為服務商 IT 企業,為出口企業提供網站建設、網站維護等服務,目前自建電商平臺占據主要需求,第三方平臺需求有限。著出口電商的快速發展,未來出口電商 IT 服務需求將持續增長.
(2)主要代表企業:上海信行軟件、廣州聯雅網絡科技等。
廠商介紹:上海信行軟件
上海信行軟件注冊成立于 2006 年,致力于互聯網創新,移動互聯網創新以及系統解決方案以復雜圖形圖像識別、運動檢測、驗證碼識別、人工智能、瀏覽器全自動模擬、自然語言分析、自然語言推理等特有技術為客戶提供企業級軟件開發交付及互聯網創新應用服務。
1)主要經營范圍包括:軟件開發、項目外包、IT 服務、技術合作、技術開發、技術轉讓、電子產品零售、項目外包等。未來上海信行將加快移動端研發步伐,借勢移動市場發展需求將繼續耕耘于企業軟件開發市場。
2)業務模式
上海信行主要業務集中于移動端系統開發服務,是 PayPal 全球移動合作伙伴,幫助 PayPal 的全球商戶建立移動銷售渠道。同時服務于金融機構,為銀行系統提供解決方案,主要為企業提供系統解決方案。主要合作方包括:PayPal、NEC、Capgemini Consulting Group、Oglivy、Mcdonald。

二、營銷推廣服務
模式介紹:出口電商營銷是指出口電商平臺或網站借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。營銷內容包括搜索引擎營銷和社會化營銷。社會化媒體營銷服務是利用社會化網絡,如在線社區,博客,百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷,即擁有一個權威的社會媒體的存在是類似于一個廣告牌,如 Facebook,Twitter,Pinterest,谷歌加,或 Tumblr 等。
主要代表企業:出口電商營銷推廣服務提供商包括 google,facebook,以及營銷代理和整合服務商北京品眾互動等。

廠商分析:北京品眾互動
品眾互動總部位于北京,分公司遍及主要城市。致力于為客戶的搜索引擎營銷與社交媒體營銷提供全面的整合解決方案。通過品眾互動各行業的搜索引擎管理策略,結合客戶品牌與產品所處不同階段的網絡推廣需求,為客戶提供個性化的網絡營銷效果;通過搜索引擎營銷數據分析及社交媒體目標人群屬性數據分析,以識別受眾在網絡中的行為習慣和消費偏好,在此基礎上構建品牌、產品與消費者之間的有效通路。品眾互動作為 Google 中國最大的授權代理商,多次獲得 Google 頒發的獎項,并在 2009 年 7 月率先通過了 Google CS2.0 的代理商認證。成長 8 年的品眾互動為企業提供以搜索引擎為基礎的,效果可衡量的、精準化營銷的整合網絡營銷服務。2013 年成為 Facebook 在中國大陸地區首家代理商。

三、支付服務
模式介紹:國際支付是出口電商服務的重要組成部分,國際支付因涉及到資金的國際結算和不同幣種之間的兌換,安全性一直是商家關注的重點,另外支付的便利性也是用戶體驗的重要環節。
目前中國跨境電商支付的主要方式包括 PayPal、Moneybooker、MoneyGram 等在線支付,國際信用卡,國際電匯,銀行轉賬,西聯匯款及銀行信用證等方式,每種支付方式都有各自的優點和缺點,PayPal,國際信用卡和銀行轉賬三種方式占據大部分的出口電商支付市場。對于跨境電商來說,需要根據自身需要選擇適合自己的支付方式開展業務。
主要代表企業: PayPal、西聯匯款、Monerbooker 等。

廠商分析:PayPal
PayPal 是全球最大的在線支付服務提供商,公司 1998 年成立,在國際在線支付領域擁有 14 年的歷史,覆蓋超過 200 個國家和地區,支持 26 種貨幣的結算,此外,PayPal 還支持國際流行的信用卡,借記卡,電子支票等多種支付方式。
業務模式:PayPal 針對中國跨境電子商務市場推出專業平臺 PayPal 中文網站,PayPal 中文網站與 PayPal全球支付平臺相連,可在超過 200 個國家和地區進行交易,接受包括美元、加元、歐元、英鎊、澳元和日元在內的 26 種貨幣的付款,同時支持國際信用卡和中國銀聯卡。
收費模式:在 PayPal 中國網站上,買家使用 PayPal 支付購物一律免費,如需要幣種兌換,需要支付相應的貨幣兌換費用。針對使用 PayPal 的商家,每筆交易收取一定百分點的交易傭金+固定費用,如果賣家交易數額達到一定標準,可以享受優惠政策。
保護服務:PayPal 擁有買家保護政策和賣家保護政策兩個方面的安全保護服務。
買家保護:如果買家訂購的物品沒有送達或與賣家的描述不符,只要符合條件,PayPal 將全額賠償物品金額和運費,由 PayPal 和商家進行其余的交涉行為。
賣家保護: 為保護賣家的合法權益,PayPal 推出了賣家保護政策。賣家保護政策要求賣家選擇能夠提供網上快件全程追蹤的貨運服務公司,并提供發貨證明。如 PayPal 與北京郵政合作推出的具有運單追蹤能力的“貝郵寶”國際物流解決方案,PayPal 會幫助選擇合適物流服務的賣家解決諸如“物品未收到的補償申請”及“未經授權的付款(例如使用盜用信用卡進行的付款)”等交易糾紛,為符合條件的交易提供補償保護。
增值服務: PayPal 和 eBay 憑借其平臺優勢,提供不同國家的熱賣商品動態、商品銷售數及關注度等統計數據,幫助賣家了解海外市場的最新信息和最新變化,并公開發布最新的跨境電商市場研究數據及買賣雙方行為研究報告;同時 PayPal 還幫助賣家統計和分析買家的 PayPal 交易特點與趨勢,為賣家定制銷售業績分析報表,幫助賣家更好的開展業務。
“外貿一站通”:PayPal“外貿一站通”是 PayPal 聯合國內多家知名服務提供商,為幫助跨境電商企業,尤其是中小企業快速適應跨境電子商業務而建立的服務平臺,目前已集中了 28 家合作伙伴,服務領域覆蓋網店建站、網絡推廣、跨境物流等一系列環節。“貝郵寶”國際物流解決方案就是 PayPal“外貿一站通”平臺新近增加的跨境物流服務項目。此外,PayPal 還通過專業的商業顧問團隊,為商家提供咨詢服務,幫助商家根據自身需求在“外貿一站通”平臺選擇適合自身的服務。

四、物流服務
在國際跨境電子商務中,物流服務發展相對滯后,是制約跨境電子商務發展的主要原因,因此物流服務在整個產業鏈中扮演者非常重要的角色。在跨境電子商務物流服務中,物流服務主要分為三個環節;商品配送上門,國際物流,倉儲服務。目前如 UPS,DHL,中國郵政等大型物流供應商提供全產業鏈的物流配送服務,部分企業則提供其中的一部分,此外還有專門的物流服務整合供應商,整合各物流服務資源,提供全套物流解決方案。
主要代表企業:
目前,出口電商物流服務提供商既包括 UPS、Fedex、DHL、TNT 等國際快遞公司,也包括 EMS、順豐等國內快遞公司,上述公司本身具有物流資源。同時,也包括以出口易為代表的物流服務整合供應商。

廠商分析:出口易
出口易 2003 年成立,是一家以海外倉儲為核心,為跨境電子商務企業提供全程物流解決方案、M2C 供銷平臺以及信息技術服務的供應鏈服務商。公司專注于為客戶提供小包、海外專線、快遞、海外倉儲、訂單管理、貨源分銷及其售前售后的信息技術服務的全程供應鏈服務。
業務模式:出口易是國內第一家建立海外倉儲的物流企業,是第一家開通海外物流專線的物流企業。出口易的業務覆蓋了中國出口電子商務絕大部分主要貿易國家。
海外倉:出口易是國內第一家建立海外倉儲的物流企業,公司在英國、美國、澳大利亞、德國、香港擁有五大海外倉儲中心,在廣州、深圳、上海等國內 7 個城市設有分公司和處理中心。
物流資源整合:出口易最初從事出口貿易,隨后轉型物流公司服務于出口電商,對跨境電商在物流方面遇到的各種問題公司有較為深刻的了解;公司與多個物流服務商開展合作,服務領域覆蓋倉儲、物流、配送、報關、檢驗檢疫等多個環節。出口易還積極學習亞馬遜的物流管理模式,建設信息化,智能化物流倉儲管理系統,擁有約 50 人的專業研發團隊專門從事物流信息化的研究,自主研發的 CK1“跨國電子商務全程供應鏈管理系統”獲得多項國家專利。
M2C 供銷平臺:
出口易供銷平臺 M2C 是出口易為中國外貿供應商(外貿供應商和品牌商)和分銷商(跨境電商和境外電商)搭建的“品質分銷,品牌聚焦”平臺。M2C 平臺提供從產品開發、采購、質檢、倉儲、訂單處理到物流配送的“一站式”供應鏈服務。實現與 eBay、Amazon 和 AliExpress的技術對接;計價工具可供跨境電商進行售前成本分析以及毛利分析; www.ec-firstclass.org 提供全程物流信息跟蹤服務。

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