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進口跨境電商機會分析和模式洞察

分類:
行業資訊
來源:
集團公司貿管信息部
發布時間:
2015/05/27 00:00
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【摘要】:

    進口類跨境電商業務是電商行業最后一塊廣闊的處女地,這是行業內盡人皆知的秘密。然而,這塊荒蠻疆域的地形和散布其中的物種又是如此錯綜復雜,往往讓身處其中的人心生迷惑。進口零售電商市場前景如何?存在哪些限制因素?面臨什么風險?行業內有哪些不同的商業模式?不同的模式又面對著怎樣的未來? 


一. 進口零售類電商產業現狀:機遇很大,問題不少 
1.市場尚待培育,高速增長可期。
    iResearch《2013年跨境網購調查報告》顯示,在參與調查的9300名網購消費者中,曾經網購過海外商品和經常進行跨境網購的用戶比例分別只有25.2%和3.4%。這反映了跨境網購在中國的滲透率還很低,大眾消費者對跨境網購的認知尚待開發。與中國電子商務9.4萬億元的整體市場規模和中國跨境(進口)電商3.1萬億元的市場規模相比,2013年中國進口零售電商744億元的市場規模還只是一個零頭而已。這一情況與目前市場滲透率較低的現狀是相符的。然而,從2009-2013五年的市場年復合增長率(CAGR)來看,進口零售類電商高達98.7%的年復合增長率把跨境電商(31.1%)和整個電商行業(24.5%)都遠遠拋在了身后。
    這一趨勢表明,隨著普通消費者對跨境網購認識的逐漸普及和深入,進口零售電商的市場滲透率和市場規模仍會在未來幾年里進一步迅速上升和擴大。
2.海外商品質優價廉是吸引年輕消費群體的主要原因。
    需求方面,iResearch報告顯示,消費者跨境購物動機偏好明顯。在驅動消費者進行跨境網購的因素中,排名前三位的分別是:品質保證、國內網站、價格便宜。這反應了消費者對商品本身的品質,網站的易用性和購物流程友好程度,跨境價格對比這三項最為關注。在品類偏好方面,集中度也比較高。消費者最熱衷購買的是護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產品五大類消費品。消費者年齡結構則呈現出明顯的年輕化形態,35歲及以下人群在全部消費者中所占比重超過80%。尤為突出的是,剛剛工作不久的25-30歲人群所占比重接近40%。隨著這部分人群進入收入水平上升期,預計跨境網購市場規模會進一步擴大。
3.跨境供應鏈管理是行業發展受限的關鍵因素。
    在運營上,如果無法實現有效的跨境供應鏈管理,消費者利益就難以得到保障,市場就難以做大。目前,跨境供應鏈管理中問題最大的兩個環節是海外供應商管理和跨境物流執行。海外供應商管理上,目前的主要問題是招商難。部分地區性品牌本身產能有限,沒有進入中國市場的打算。對部分國際性品牌而言,開辟跨境零售電商渠道很可能會與其現有的國際代理、渠道布局發生沖突。由于高質量的招商難,很多進口電商平臺對海外貨源的把控力相對較弱。由此而產生的假貨、仿貨現象給整個進口電商行業造成了不小的負面影響。
    跨境物流執行上,目前存在的主要問題有兩個:一個是貨物流轉速度;一個是清關優化能力。依靠轉運公司來完成跨境物流環節容易造成供應鏈三流合一的斷裂,這會對貨物的流轉速度造成顯著的負面影響。清關優化能力體現在清關時效和關稅控制上,通關速度和關稅預期管理能力不足將會直接讓消費者體驗打折扣。以蘑菇街為例,在CEO陳琪的親自帶隊下,蘑菇街在2013年9月上線了韓國服裝海外代購頻道,但該頻道在短短三個月后就悄然下線。盡管當時獲得了部分韓國供應商的支持,但蘑菇街對采購端的把握仍然薄弱。更為重要的原因是,蘑菇街對跨境物流、通關優化在實際執行中的困難預計不足,因此不得已及時叫停了跨境業務。
4.監管政策方向有待系統化明確。
    政策動態——“保稅進口”最受關注:2013年起,經由海關總署批準的跨境電商進口試點城市已有7個:上海、廣州、重慶、鄭州、杭州、寧波、深圳(最新獲批)。海關總署針對這些試點城市陸續發布了多個進口零售電商政策文件。 今年3月,海關總署在通知中對“保稅進口”模式做了規定說明。在該模式下,進口電商可以提前批量采購以海運/空運方式將商品運至保稅區內的保稅倉免稅備貨,收到消費者訂單后,商品會直接從保稅倉庫經報關報檢后發貨。出倉商品只需繳納相對低廉的行郵稅。用戶在該模式下的購物體驗會更為接近國內網購。近日,海關總署又連續發布了“56號”和“57號”公告,對跨境電商試點業務的實際操作進行了更為細化的規定。
    政策方向有待系統化明確:目前,每個試點區域對相關政策的具體操作存在著不一致的情況。值得注意的是,目前已經發布了試點新政的部門尚僅有海關總署一家。包括國家質檢總局在內的其他監管部門僅僅是發布了相關的征求意見稿。另外,與消費者利益直接相關的小額進口稅制政策也尚不明確。有業內人士表示,目前已發布的試點政策很有可能還會在未來發生較大的調整。即便是入駐了上海自貿區的亞馬遜在開展“保稅進口”業務時也采取了小心翼翼的態度。未來各部門政策的系統化走向是全行業所面臨的重要不確定因素,避免國際間渠道壟斷和價格歧視,政府推動扁平化平行市場的總體政策趨勢不是問題(上海北京進口汽車平行市場已經啟動),問題是現有進口電商模式可能會受到這些不確定因素的沖擊。各部門政策之所以不明朗,其背后最大的原因是水貨/出口轉內銷的假貨泛濫。只有全行業通力合作與監管部門密切配合把陽光化市場的規模做起來才有可能讓水貨問題得到比較好的解決。


二. 進口零售類電商五大模式盤點。
    “亂花漸欲迷人眼”,這是眼下進口電商模式給人帶來的最強烈感受。在模式盤點之前,我們有必要先談一下傳統意義上的“海淘”模式以和現有的進口電商模式加以區分。傳統海淘模式是一種典型的B2C模式。嚴格來講,“海淘”一詞的原意是指:中國國內消費者直接到外國B2C電商網站上購物,然后通過轉運或直郵等方式把商品郵寄回國的購物方式。除直郵品類之外,中國消費者只能借助轉運物流的方式完成收貨。簡單講,就是在海外設有轉運倉庫的轉運公司代消費者在位于國外的轉運倉地址收貨,之后再通過第三方/轉運公司自營的跨國物流將商品發送至中國口岸。
除了最為傳統的海淘模式,我們根據不同的業務形態將進口零售類電商現有的主要運營模式分為如下五大類:A)海外代購模式;B)直發/直運平臺模式;C)自營B2C模式;D)導購/返利平臺模式; E)海外商品閃購模式。雖然特定電商平臺所采用的運營模式可能是多樣化的,但通常仍會有比較強的模式定位傾向性。因此,我們下面將依據特定平臺在現階段的主要定位將其歸入相應模式。
    另外,由于目前每種模式下的玩家眾多,我們在每一類模式下只選取了少數幾個較有代表性的玩家加以舉例說明。
A)海外代購模式 :
簡稱“海代”的海外代購模式是繼“海淘”之后第二個被消費者熟知的跨國網購概念。簡單的說,就是身在海外的人/商戶為有需求的中國消費者在當地采購所需商品并通過跨國物流將商品送達消費者手中的模式。從業務形態上,海代模式大致可以分為以下兩類:
i )海外代購平臺
海外代購平臺的運營重點在于盡可能多的吸引符合要求的第三方賣家入駐,不會深度涉入采購、銷售以及跨境物流環節。入駐平臺的賣家一般都是有海外采購能力或者跨境貿易能力的小商家或個人,他們會定期或根據消費者訂單集中采購特定商品,在收到消費者訂單后再通過轉運或直郵模式將商品發往中國。
海外代購平臺走的是典型的跨境C2C平臺路線。代購平臺通過向入駐賣家收取入場費、交易費、增值服務費等獲取利潤。優勢:--為消費者提供了較為豐富的海外產品品類選項,用戶流量較大。劣勢:--消費者對于入駐商戶的真實資質報以懷疑的態度,交易信用環節可能是C2C海代平臺目前最需要解決的問題之一;--對跨境供應鏈的涉入較淺,或難以建立充分的競爭優勢。代表玩家:--淘寶全球購、京東海外購、易趣全球集市、美國購物網。
全球購、京東海外購都具備了一定的流量水平,但交易信用、售后服務等環節始終都是消費者顧慮最大的地方。有不少消費者在發覺買到假貨、高仿、出口轉內銷的商品后,都因為無法實現有效維權而深感郁悶。盡管代購平臺的潛在發展規模巨大,但上述問題如果無法獲得有效控制,海代市場能否成長到預期中的規模依然存在一個大大的問號。
ii)朋友圈海外代購
微信朋友圈代購是依靠熟人/半熟人社交關系從移動社交平臺自然生長出來的原始商業形態。雖然社交關系對交易的安全性和商品的真實性起到了一定的背書作用,但受騙的例子并不在少數。隨著海關政策的收緊,監管部門對朋友圈個人代購的定性很可能會從灰色貿易轉為走私性質。在海購市場格局完成未來整合后,這種原始模式恐怕將難以為繼。
B)直發/直運平臺模式
直發/直運平臺模式又被稱為dropshipping模式。在這一模式下,電商平臺將接收到的消費者訂單信息發給批發商或廠商,后者則按照訂單信息以零售的形式對消費者發送貨物。
由于供貨商是品牌商、批發商或廠商,因此直發/直運是一種典型的B2C模式。我們可以將其理解為第三方B2C模式(參照國內的天貓商城)。直發/直運平臺的部分利潤來自于商品零售價和批發價之間的差額。優勢:對跨境供應鏈的涉入較深,后續發展潛力較大。a)直發/直運模式在尋找供貨商時是與可靠的海外供應商直接談判簽訂跨境零售供貨協議的; b)為了解決跨境物流環節的問題,這類電商會選擇自建國際物流系統(如洋碼頭)或者和特定國家的郵政、物流系統達成戰略合作關系(如天貓國際)。劣勢:a)招商緩慢,前期流量相對不足;b)前期所需資金體量較大;c)對于模式既定的綜合平臺來說,難以規避手續造假的“假洋品牌”入駐。代表玩家:天貓國際(綜合)、洋碼頭(北美)、跨境通(上海自貿區)、蘇寧全球購(意向中)、海豚村(歐洲)、一帆海購網(日本)、走秀網(全球時尚百貨)。憑借其在世界范圍內的影響力,天貓國際與包括意大利、法國、澳大利亞在內的多國政府部門都建立了合作關系。上述國家政府會引導本國企業入駐天貓國際,這為天貓國際的海外招商帶來了不少便利。在跨境物流方面,阿里集團在今年5月斥資2.49億美元收購了新加坡郵政10.35%的股份。
另外,阿里還和中國郵政、澳洲郵政、巴西郵政等多家國家級郵政企業達成了跨國物流戰略合作關系。目前,天貓國際與幾個跨境電商試點城市均已展開合作,保稅進口或將成為重要運作方式之一。洋碼頭是一家成立較早的直發直運電商平臺。洋碼頭CEO曾碧波表示,公司2013年營收為2億元,預計今年會翻番。目前入駐洋碼頭的海外商家已經近千家。在跨境物流建設方面,洋碼頭在多個國家和地區自行搭建了國際物流收貨中轉中心并與多家國際航空公司達成了國人海外購物包機運輸合作關系。為了增加商品種類和用戶流量,洋碼頭在海代業務方面也加強了布局。從9月1日起,洋碼頭全面取消了海外商家的平臺入駐費。其移動端海代應用“掃貨神器”也為平臺帶來了不小的流量。7月份,該公司還和1號店合作推出了“全球團”活動。
總體來看,洋碼頭是的立足點是直發直運模式,海代模式是用于吸引流量的工具。曾碧波表示,一旦政策明朗,洋碼頭將會積極的開展“保稅進口”業務。相對而言,洋碼頭的業務布局是比較健康的??缇惩ㄊ巧虾W再Q區牽頭,由上海東方支付有限公司建立的區內直發直運平臺。平臺設想未來在上海自貿區以保稅進口方式實現銷售的入駐電商都以跨境通平臺作為流量入口。目前,跨境通的入駐商戶和商品品類還十分有限。寧波、重慶等試點區域也都推出了自己的跨境購物平臺。這類依托政策建立起來的半官方電商平臺的未來前景尚不好判斷。
C)自營B2C模式
在自營B2C模式下,大多數商品都需要平臺自己備貨,因此這應該是所有模式里最重的一類。自營B2C模式分為綜合型自營和垂直型自營兩類:
i )綜合型自營跨境B2C平臺
目前能夠稱得上綜合性自營跨境B2C平臺的玩家大概只有亞馬遜和有沃爾瑪在背后撐腰的1號店了。近期,亞馬遜和1號店先后宣布落戶上海自貿區開展進口電商業務。它們所出售的商品將以保稅進口或者海外直郵的方式入境。優勢:a)跨境供應鏈管理能力強。強勢的供應商管理;較為完善的跨境物流解決方案。b)后備資金充裕。劣勢:  業務發展會受到行業政策變動的顯著影響,不可逆轉的固定資產投資風險極大。代表玩家:亞馬遜、1號店的“1號海購”。亞馬遜計劃在上海自貿區設立亞馬遜中國國際貿易總部并在區內建立倉儲物流中心。而1號店公關部工作人員也表示,1號店的后臺系統已經與上海自貿區的電子商務通關平臺完成了對接。盡管保稅進口模式備受關注,但亞馬遜和1號店的動作卻顯得有些“遲緩”。
究其原因主要有二:第一,保稅進口模式在備貨時占用的資金量大,對組織貨源的要求高,對用戶需求判斷的要求高。第二,在大規模鋪開保稅進口業務后,自營B2C還有可能會遭遇政策變動的不利影響。出于對船大難調頭的擔心,預計這兩家電商巨頭近期或會以小規模保稅進口的方式試水。對于亞馬遜而言,有一點需要特別注意,那就是前端的用戶體驗必須要盡量貼近中國本地習慣。在面對“你若端著,我便無感”的新一代消費者時,切勿忘記eBay的前車之鑒。
ii)垂直型自營跨境B2C平臺
垂直是指,平臺在選擇自營品類時會集中于某個特定的范疇,如食品、奢侈品、化妝品、服飾等。優勢:供應商管理能力可以做到相對較強;劣勢:前期需要較大的資金支持。代表玩家:中糧我買網(食品)、蜜芽寶貝(母嬰)、寺庫網(奢侈品)、莎莎網(化妝品)、草莓網(化妝品)。今年8月,中糧旗下的食品垂直平臺我買網在B輪融資中獲得了IDG和賽富基金1億美元的注資。業界認為,進口電商最應該解決的運營問題之二是海外供應商管理和跨境物流執行,而這兩點正是我買網未來投資的兩大重點環節,之所以說“之二”,因為還有“之三‘模式創新’”(這里不做詳解)。
IDG合伙人熊曉鴿表示,“近年來我買網大力開拓海外直采、聚焦供應鏈和生鮮冷鏈物流的打造,在食品垂直電商領域具有明顯優勢,精準的企業定位下的我買網值得期待。”  最近,母嬰進口電商蜜芽寶貝出售的瑪格羅蘭手推車和花王紙尿褲遭到了部分消費者的假貨質疑。對此,蜜芽寶貝CEO劉楠表示,自9月1日起,從日本進口的紙尿褲將會直接進口至寧波的跨境電商保稅倉,以保稅進口的方式通關并送到消費者手里。行貨商品是直營B2C的立足基礎,無論質疑是否成立,這次的事件還是反映出蜜芽寶貝在供應商管理方面的把控能力仍需加強。
由于自營B2C對前后端的運營要求都很強,因此純粹的垂直型自營跨境B2C并不多見。除了我買網和蜜芽寶貝之外,上述例子中的其他玩家都有線下業態或其他盈利模式的支撐,并非純粹的自營B2C。另外,不少海外零售商也已經向中國消費者提供了直郵中國的B2C電商服務,只是在運營方面難以做到本土化。
D)導購/返利平臺模式
導購/返利模式是一種比較輕的電商模式,可以分成兩部分來理解:引流部分+商品交易部分。引流部分是指,通過導購資訊、商品比價、海購社區論壇、海購博客以及用戶返利來吸引用戶流量;商品交易部分是指,消費者通過站內鏈接向海外B2C電商或者海外代購者提交訂單實現跨境購物。為了提升商品品類的豐富度和貨源的充裕度,這類平臺通常會搭配以海外C2C代購模式。
因此,從交易關系來看,這種模式可以理解為海淘B2C模式+代購C2C模式的綜合體。 在典型的情況下,導購/返利平臺會把自己的頁面與海外B2C電商的商品銷售頁面進行對接,一旦產生銷售,B2C電商就會給予導購平臺5%-15%的返點。導購平臺則把其所獲返點中的一部分作為返利回饋給消費者。  優勢:定位于對信息流的整合,模式較輕,較容易開展業務。引流部分可以在較短時期內為平臺吸引到不少海購用戶,可以比較好的理解消費者前端需求。劣勢:長期而言,把規模做大的不確定性比較大,需要其他要素加以配置。 a)對跨境供應鏈把控較弱; b)進入門檻低,玩家多,相對缺乏競爭優勢,若無法盡快達到一定的可持續流量規模,其后續發展可能比較難以維持下去。代表玩家:55海淘、一淘網(阿里旗下)、極客海淘網、海淘城、海淘居、海貓季、Extrabux、悠悠海淘、什么值得買、美國便宜貨 。55海淘成立于2012年,是一家將導購、BBS社區、返利服務結合在一起的導購/返利平臺。55海淘創始人陶偉表示,網站目前的用戶數已經達到了20萬人。阿里旗下的一淘網在9月份正式上線了海淘代購頻道。
消費者在找到心儀的商品后,可以選擇使用一淘網的代購服務或者自己自助完成海淘。一淘網方面表示,消費者所選商品會由海外B2C商家直接發貨。從目前的頁面上看,入駐海外B2C商家暫時只有亞馬遜美國一家。部分名牌運動鞋的價格在200至400元之間,在價格上確實具有一定競爭力。 總體而言,導購/返利平臺生存下去的難度不是很大,但要想把DAU規模做到百萬級以上并不容易,可能需要通過網站聯盟或橫向并購的手段才能實現。
E)海外商品閃購模式

除了以上進口零售電商模式之外,海外商品閃購是一種相對獨特的玩法,我們將其單獨列出。由于跨境閃購所面臨的供應鏈環境比起境內更為復雜,因此在很長一段時間里,涉足跨境閃購的玩家都處于小規模試水階段。進入9月份,聚美優品的“聚美海外購”和唯品會的“全球特賣”頻道紛紛高調亮相網站首頁。兩家公司都宣稱對海外供應商把控力強、絕對正品、全球包郵、一價全包。
海外商品閃購模式是一種第三方B2C模式。優勢: 一旦確立行業地位,將會形成流量集中、貨源集中的平臺網絡優勢。劣勢:閃購模式對貨源、物流的把控能力要求高;對前端用戶引流、轉化的能力要求高。任何一個環節的能力有所欠缺都可能以失敗告終。代表玩家:蜜淘網(原CN海淘)、天貓國際的環球閃購、1號店的進口食品閃購活動、聚美優品海外購、寶寶樹旗下的楊桃派、唯品會的海外直發專場。
成立不到一年的蜜淘網之前的名字叫CN海淘。最初進入海購市場時,CN海淘采用的是導購模式。在意識到導購模式本身的局限后,蜜淘CEO謝文斌轉而希望將蜜淘打造成“最大的海淘品牌限時特賣網站,力爭做成海淘版的唯品會”。謝文斌表示,供應商管理方面,“我們主要是整合進口貿易商資源,幫助他們搭建起一個面向消費者的平臺。”在物流方面,蜜淘的主要精力放在了通關流程優化上,其中保稅進口模式是重點之一。
另外,蜜淘剛剛在9月底宣布和廣州海關達成合作協議。協議中的“直購進口”模式也將成為未來的通關方式之一。在該模式下,訂單、運單、支付單(“三單”)信息會在電商平臺供貨方、物流轉運方、信用支付系統等交易參與方之間實現同步。今年6月,聚美優品的海外閃購頻道“聚美海外購”低調上線。9月初,聚美海外購頻道出現在了聚美優品的首頁上,這似乎意味著聚美把跨境化妝品閃購業務的優先級提到了很高的層面上。據悉,聚美選擇的試點合作方是河南保稅物流中心。從頻道頁面上看,聚美海外購目前主要的商品來源地是韓國和臺灣地區。9月24日,唯品會宣布和廣州海關達成合作協議,正式推出“全球特賣”頻道。和蜜淘一樣,唯品會“全球特賣”全程采用海關管理模式中級別最高的“直購進口”模式。目前,來自歐美、東亞多個國家和地區的商品都已經出現在了“全球特賣”頻道上。天貓國際正在通過環球閃購尋找著跨境閃購業務的發力點,試點保稅區內的物流操作費用均由菜鳥物流承擔。1號店曾在今年3月份創下了53分鐘內完成60萬盒進口牛奶閃購的吉尼斯紀錄。


三. 野蠻生長:哪種模式會成為主流?
    行文至此,我們能夠明顯感覺到進口零售電商產業尚處于相對原始的野蠻生長階段。所有的玩家都只獲得了非常分散的客流量。行業上下游的成熟度、消費者的認知以及配套政策的完善都還需要時間的積累。阿里和eBay旗下的淘寶全球購和易趣全球集市代購平臺業務開展相對早一些。而在獨立進口零售電商中,除了洋碼頭布局較早之外,其他公司幾乎都是在2013年之后才正式進入市場的。這也印證了我們對進口零售電商行業在整體上還處于嬰兒期的判斷。由于不少進口零售電商平臺都是大型電商的旗下業務,我們很難通過公開信息得知它們所獲得的資金支持額度。
從有公開融資數據的案例看,自營B2C類電商的模式較重,融資額相對較大;直發/直運平臺洋碼頭的A輪融資額也逼近千萬美元;導購/返利平臺的融資情況似乎不容樂觀;海外商品閃購平臺蜜淘網則獲得了500萬美元的A輪融資。值得一提的是,除了國內玩家外,不少海外零售商也已經推出了直郵中國的服務。以百貨公司梅西百貨(Macy’s)為例,當來自中國的IP訪問英文官網頁面時,會有中文對話框彈出提示“現提供至中國的貨運服務”并能夠以人民幣結算。
    與傳統海淘模式下中國消費者自己主動從國外網站購物不同的是,海外零售商已經變成了主動的一方。它們正在積極的觀察和摸索直接服務于中國消費者的跨境零售模式。這些海外零售商基本都屬于自營B2C類別。它們的加入會給行業競爭格局帶來怎樣的變化目前尚不明朗。盡管未來的具體格局還很難預測,然而比照國內電商的生態環境來看,不同模式的業務體量最終很可能會處于不同的量級上。
電商模式的GMV(總成交額)體量可以分為三個級別: a)阿里巴巴旗下的C2C平臺淘寶網和第三方B2C平臺天貓商城;  b)綜合型自營B2C電商的老大京東商城;c)閃購平臺唯品會、導購/返利平臺返利網。淘寶的GMV體量幾乎為第二級別京東商城體量的10倍;而京東的體量又是第三級別電商的10倍。
如果進口零售電商未來GMV的體量分布也呈現類似形態的話,不同模式的業務體量級別按降序排列如下:a) 海外代購平臺和直發/直運平臺;b) 綜合型自營跨境B2C電商;c) 海外商品閃購和導購/返利平臺。與國內電商模式的級別相對照,進口零售電商模式各個級別之間的體量差異很可能也是以倍數計的。由此可見,不同模式所指向最終業務量級之間的差異可能是極大的。
    當然,跨境網購有其自己的發展規律和行業規則,未來的量級分布未必一定會拷貝國內電商的業態。不管怎么說,在不同的模式下,從后端的供應鏈管理、中端的數據發掘到前端的用戶管理等各個環節上所需要的能力與資源可能是大相徑庭的。企業或創業者在選擇具體的商業模式時,應該對該模式未來的發展空間和與之相匹配的資源做到心中有數。相似的野蠻生長,不同的生長路徑。如何在荒蠻大地上殺出一條血路?這是每一個從事進口類跨境電商業務的企業和準備進入此領域的創業者都應該認真思考的問題。
 

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